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【知识培训】把握这次消费升级,你为什么要卖点好的
来源:图说-蔡李强 | 作者:图说-蔡李强 | 发布时间: 2017-03-08 | 1646 次浏览 | 分享到:
我们了解经济学的朋友都知道,《经济学》其表面看起来是研究数据的科学,而本质上却是研究人的行为和心理的一门科学。消费升级就是在人的消费观念、可支配收入、群体价值观等结构改变的结果,消费升级带来的结果是需求的空缺,所以其背后是巨大的市场机会。

    消费升级这个概念我们不经常听,但它却左右着我们做生意做选择判断,消费升级背后是市场机会,是商机。

    为什么?

    我们了解经济学的朋友都知道,《经济学》其表面看起来是研究数据的科学,而本质上却是研究人的行为和心理的一门科学。消费升级就是在人的消费观念、可支配收入、群体价值观等结构改变的结果,消费升级带来的结果是需求的空缺,所以其背后是巨大的市场机会。


今天我们针对背景墙这个产品,从消费者需求、利益和担忧的维度来分析这次消费升级背后的机会和风险。

一、需求


首先,我们知道现在家庭装修都讲究用背景墙,也就是说用背景墙这个需求在许多城市是存在的,像湖南文化和装修气息比较浓烈的省份,背景墙更多像是一种刚需,那其背后的驱动力又是什么?

1、从众购买

    从众行为我们并不陌生,流行会引发从众,我们今天更多是想聊聊从众背后的原始驱动力,去窥探原始驱动力背后隐藏着的机会。

    从进化的维度分析,从众是群体为了获得更好的生存的选择,因为在我们的远古祖先年代,我们人类是暴露在极其恶劣和未知的环境中,未知和危险是驱动人们团结一起,相互模仿,相互协助的动机,这样群体在面对危险时能有效的避开危险从而存活下来。



    虽然我们进入了现代文明时代,我们的大脑进化到可以制造飞上火星的高科技飞船,但是我们的本能却还一直没变化,我们现代人感受到的快乐和痛苦和战国时代甚至几万年前的智人时代的人的感受是一相似的,所以今天我们读《荷马史诗》也能感受几千年前作者表达的情感。那么既然本能是我们进化中的强化物,不容易改变,那么我们就能理解人们有时候会去从众消费,毕竟大家的选择都是不会差到哪里去的。

    所以当一新兴事物开始在群体中流行,一部分人先看到了他的好处(在第二点我们也分析人们看到的好处是什么,以及背后隐藏着的的驱动力是什么。)后面的人因为从众这种本能,即使还没看到背后的好处,还是会做出选择去跟风购买。


    这里就隐藏了巨大的市场机会,背景墙经过几年的发展,不仅全国各地兴起了背景墙装饰的潮流,加上二胎时代到来,人们纷纷购房,没买房的也是时候出手了,那么这股潮流和时代带动就是巨大的市场机会。

2、社交加分

    背景墙平时不是人们关注和话题圈,一旦亲戚朋友到家里做客,背景墙营造的空间魅力很容易俘获大家的注意力并引起话题和人们的好奇鉴赏。所以背景墙不仅有装饰家居,提升整体家居档次美丽的功能,在业主社交活动中更是能赢得对方的欣赏和喜欢,所以这也是为什么很多业主对背景墙档次和做工非常讲究的原因。


    社交中引起群体(亲戚朋友)的讨论,并引起对方喜欢和欣赏就能唤起业主购买背景墙的动机了?

    答案是肯定的,而且是一个隐藏在人们心里很重要的、不被察觉的重要驱动力。

    我们人类是群居动物,群居是进化的结果,人与人之间的连接能让我们更容易在进化中获得生存优势,人与人之间的连接能让我们感到快乐,当我们获得群体真诚的认可、欣赏,会激发我们大脑奖赏系统回路,让我们感到满意和幸福。



与奖赏系统有关的脑区

   我们都知道获得快乐和逃避痛苦是我们天生的原动力,那么理解人们为什么喜欢社交,并在社交中获得群体的认可、喜欢能给人们带来满足感,就能容易理解人们购买背景墙的动机了。



二、利益

      因为被人喜欢、欣赏、仰慕、能激发人们大脑奖赏神经回路,让人感到快乐和满意;另一方面,大脑的记忆系统会对刺激来源形成记忆,也就是说人们会感知到自己的快乐、优越感和满意是来自被人喜欢,那么这一记忆就会潜意识影响人们的行为和判断,从而做出更多让人喜欢和仰慕的选择。


    上面我们讲到,家里的背景墙能让主人在社交上获得喜欢、欣赏和自豪感,而这些也是主人幸福和感到满意的原因,那么我们就不难理解人们爱好面子、攀比这些行为了。



    爱好面子和攀比,是不是只是富人的专属?答案当然不是!我们身边或多或少都可以看到这样的现象:一个工资只有三千元的职场新人,也愿意省吃俭用2个月买一个最新款式的苹果手机,虽然我们没有证据说明行为背后有多少动机是因为其对苹果的性能和体验,还是面子和品味等,但是你却能准确地感受到其在朋友中用着最新的苹果手机有一种忽隐忽现的优越感。



     职场新人为了某种体验和优越感,可以省吃俭用2个月买台最新的苹果手机,“面子”、“品味”、“匹配身份”这些需求就是我们每个普通人的追求,我们每个普通人都有这个动机,也有能力实现这个动机。

   “面子、品味、身份、认可、喜欢”这些驱动的购买力量和社交需求,关联背景墙营销,结果是:好款式、好品质和细致做工的背景墙的存在就是满足了这些需求,从而把握了消费升级带来的巨大市场空缺和需求。

     上面从行为和心理学角度聊了人们消费的社交需求和驱动力,并谈到了为什么好品质的背景墙会有市场机会。那么回到生活中,背景墙对业主又会有什么影响和利益?
    
   
每逢亲戚朋友过来家里,背景墙进入人们的话题和鉴赏时,其做工和品质就成了业主社交的延伸:设计美丽大气、做工细腻、用材讲究的背景墙可以为业主赢得社交加分。相反,没做工没细节、用材低劣、设计不协调的背景墙则容易引起别人的消极议论,也容易让业主没面子,而这种意义上的没面子将会影响长远,可能是几年,甚至十几年时间影响业主心情。



    所以理解很多人在重大生活用品上为什么不轻易选择便宜货,因为社交中获得认可和喜欢,维持地位和身份、匹配自我形象、彰显品位都是其重要的原因。

三、市场机会

    对于现在竞争激烈、精细化经营的时代,理解什么是一个市场,对你在进入该市场之前做判断、选择、和后面做战略都有巨大意义。

   对于进入一个市场我们是这样定义的:你的产品或服务能帮助客户完成什么样的任务,这个任务就是客户还没被满足的需求,你产品或服务能比竞争对手更有效率的满足客户的需求。

   拿图说背景墙的定位来举例,我们认为:

    背景墙美丽家居环境,是帮助业主完成美丽家居的任务;
    背景墙承载着文化和寓意,是帮助业主提高掌控感、传承居家文化的任务;
    背景墙容易引起亲戚朋友来做客时候的讨论和喜爱,是帮助业主完成了社交和获得欣赏、快乐、优越感的任务;
    背景墙大气美观,给人豪华尊贵之感,帮助业主完成了彰显地位、身份、品味的任务等等。
    ......
   
   想想你卖的产品或服务进入了的是什么市场?

    帮助业主完成任务的背后就是给业主带来利益,利益背后就是需求,经济学中我们知道比竞争对手更有效率地满足你客户的需求,你就能更容易赢得业主的选择。

   这里聊聊我们图说背景墙的定位,我们图说背景墙是进入了一个什么市场呢?我们在做产品设计、服务、营销工具的时候,会综合的考虑业主可能的需求,以品质为根本、以中高档次背景墙为核心,不断创新工艺和产品设计,并形成团队力量帮助我们的合作伙伴在终端赢得业主的选择。说起来有点绕,一句话概括就是,让我们的客户卖的放心,让业主买开心。

四、市场风险

    市场风险我们从买和卖的2个维度来聊聊。

卖方运营风险

    因为背景墙是定制的产品,基本不需要压货,展厅上几个样板,不但不碍空间,而且可以拉动整体空间档次和气质。所有的设计都由工厂这边搞定,所以运营成本相对来说基本上是很低的,那么其运营风险也是非常低的。

买卖双方的营销风险

    因为市场上的背景墙品类非常多,有时候开始业主是不了解,所以一味的要求低价,有些经销商为了拿到订单,也一味追求底价,而底价背后是有代价的,偷工减料、做工粗糙,品质没保障,而这些是不是业主掏几千元甚至几万元想要的结果呢



    因为业主刚刚开始不懂,家里来人多了,始终会有人懂这个,无论是有意无意的语言表情流出中,业主也就慢慢知道没有做工和细节的背景墙对其影响。

   当地市场就那么大,以后会不会给经销商的口碑、影响有影响就很难说了。