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【知识培训】明明他也不打广告不做推广,却常有客户主动上门?
来源:图说-蔡李强 | 作者:图说-蔡李强 | 发布时间: 2016-12-30 | 1380 次浏览 | 分享到:
对于终端店铺来说,到底是什么激发了你的产品市场?到底是什么影响你目标市场客户的选择?目标市场被低成本地激发,其背后的本质又是什么?希望接下来几分钟阅读可以给您解答这个问题。

 明明他也不打广告不做推广,却常有客户主动上门?   


      装饰建材如背景墙和罗马柱是一类低关注度产品,客户在没有装修时,很少会关注这类产品,若花巨资去打广告,用通俗的话形容就是“大炮打蚊子”。所以可以看到装饰建材类产品品牌在终端花很多钱去打广告的是比较少的,反而是更加用心把钱投入产品创新、提高质量和展厅装饰上。


那么,对于终端店铺来说,到底是什么激发了你的产品市场?到底是什么影响你目标市场客户的选择?目标市场被低成本地激发,其背后的本质又是什么?

阿基米德曾经说过:“给我一个支点,我可以翘起整个地球”。众所周知,这是利用了杠杆原理,个人的力量是微弱的,但是当他用到了杠杆的力量,他的力量是无穷的。同理,在市场营销上,仅靠个人去影响所有消费者的选择,无论一个公司有多么强大都不可能完成,就拿小米手机四年前从0开始到市值超过百亿美元来说,仅仅靠雷军团队区区几百人做传播做推广是不可能取得成功的。更多的市场激活是消费者本身完成的,利用杠杆的社交力量激发消费者自发讨论、分享、展示等连锁反应是低成本激发市场和赢得消费者选择的关键。



那么有什么杠杆力量可以被使用呢?2种杠杆力量:意见参考效应和展示效应

  第一种杠杆力量:意见参考效应

意见参考效应的通俗说法是口碑,因为装饰建材类产品属于耐用品,消费者对其品质和耐用性会非常关注,而平时他们对这个是不了解的,一般在购买建材装饰类产品之前会参考朋友、同事之间的意见或者到终端去调研和体验。也就是说消费者会在“去哪里购买什么产品”这件事情上彼此交换意见。那么根据这一消费特征,好口碑的产品和商家就更能赢得消费者的选择。

那么“意见参考效应”对经销商做好市场又存在什么损失和市场机会呢?

我们拿背景墙来举例,我们说一个普遍现象:
  
  首先,即使图案一样,不同工厂质量和做工差别大。因为背景墙是可以定制的产品,同样的一幅画,经销商从工厂拿到的价格和品质就会有天壤之别,而在卖给终端业主的时候,很多业主对这些新产品是陌生的,即使展厅会有样板,不同厂家做出来的效果和价格是有很大区别的。

其次,做工和细节将影响业主心情和社交几十年。因为背景墙在客厅是一个抢眼的位置,无论是新居入伙还是平时朋友过来做客,背景墙非常容易引起人们关注和讨论,随着市场卖这类产品的商家增多,信息容易获得的情况下,质量好不好的背景墙很容易被看出来。本来背景墙就有客厅脸面的社交功能,能体现业主的品味和身份,质量好有档次的背景墙能给主人社交过程加分,当讨论关于这个话题时候,主人也愿意和亲人朋友们分享和推荐改产品和商家(推荐和分享也是一种社交动机)。若工艺质量不好,将严重影响主人生活,有让人觉得有失品味的感觉。

  
所以终端店铺在做定位,选择要卖什么产品给客户就非常关键了。





  第二种杠杆:展示效应

除了激发群体内讨论、分享等产生的力量,另一种方法就是展示效应,展示效应的另一个通俗看法叫做“从众”。

因为从进化的角度来讲,“跟从”这种本能更能让个体面对残酷的大自然,从群体生活中存活下来,虽然我们人类大脑智力进化了,也进入了文明世界,但很多本能却几还是停留在以前。

  心理学上有个实验,走在路上,突然某人停下来仰望天空,并不会引起周围人关注,但是陆续有十个、十五个人都停住脚步抬头看的时候,很多情况下人们都会停下脚步抬头看天空,虽然天空上面什么都没有。




那么如何通过展示效应,提高展厅的说服力,从而赢得消费者的选择呢?

前面我们说到,很多大品牌并没有投大量的钱去打广告,而是把钱投到展厅的设计和展示上,这背后又是什么道理?因为装饰建材是低关注度产品,消费者在非装修情况下对其关注度几乎是没有的,所以平时的广告轰炸效果就会没有那么好。那么当一个消费者要开始装修的时候,一般都会到建材市场做信息搜索和信息评估,那么终端又凭什么在那么短的时间来影响消费者的认知?从而赢得消费者的信任和选择?



从市场实践中我们已经知道,除了销售员个人服务水平,科学、大气美丽的展厅设计和产品展示是快速赢得消费者喜好的重要因素。



展厅设计中融入能够影响消费者选择的广告文案、当地业主成交情况、装饰效果墙面展示、设计效果图展示都是激发消费者做选择的的有效方法。

  
其不同于销售人员三寸不烂之舌的说服,说服的本质是从理性的角度让人相信和选择,
“展示效应”更多时候是潜移默化的影响消费者的本能。而对于背景墙来说,大气的搭配、图案、工艺效果展示的作用越来越突出,美好的感觉本身就是一种激发消费者购买的动机。其重要价值是让消费者直接体验该产品的效果,这种感觉说不来,道不清,唯有置身其中才能很好的体会。

那么“展示效应”对于经销商做好背景墙销售来说,有什么借鉴的地方?

装修升级

  背景墙本身不用压货,是低成本运营的产品,对于运营者来说投入是很小的,但其利润切是相对比较高的。推荐方案是,通过选一些比同行有优势、质量比较好的产品,再根据自己的定位,高中低组合产品。其中融入影响消费者选择的一些广告设计、订单展示、装饰效果展示、背景墙与地花、家居综合搭配展示,从而更好的赢得消费者选择。



总结

最常见的激发市场的杠杆力量有2种:

1、意见参考效应

2、展示效应

  很多时候营销不是自己做的,而是通过杠杆力量,消费者自己做的(比如2012年微信开始流行的时候,腾讯并没有打广告,用户也持续增加,主要是靠用户之间相互讨论、推荐等杠杆力量的连锁反应),这也是经销商为什么要卖点好的和提高产品的展示效果的原因



      一把钥匙开一把锁,一个方法解决一个问题,而一个原则却可以解决一类问题。无论是互联网产品还是传统建材产品,因为其使用和传播过程中都融入了人类社交天性的这种属性,其借鉴都有很强的通用性。


   了解原理并让其科学的指导我们工作,才是我们的本意,若分析不到位的地方还望您取其精华弃其糟粕,希望这篇文章对您有帮助。