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【知识培训】中小经销商的低成本传播和营销之路
来源:图说背景墙 | 作者:fstushuo | 发布时间: 2016-06-04 | 4374 次浏览 | 分享到:
1.建材产品的传统传播成本高、效率低,低成本品牌传播出路在哪里?
2.互联网既熟悉又陌生,熟悉的是你我他都已经习惯了互联网的生活,陌生的如何借助是互联网实现品牌、产品的传播和营销?
3.各种渠道是兵家必争之处,在竞争激烈活动互动少的情况下,经销商如何提高对隐形渠道的影响、吸引力和粘性?
4.导购在缺乏产品知识、营销技巧、产品展示技巧的情况下,如何提高产品销量?


一、中小经销商的困惑

    1.建材产品的传统传播成本高、效率低,低成本品牌传播出路在哪里?
    2.互联网既熟悉又陌生,熟悉的是你我他都已经习惯了互联网的生活,陌生的如何借助是互联网实现品牌、产品的传播和营销?
    3.各种渠道是兵家必争之处,在竞争激烈活动互动少的情况下,经销商如何提高对隐形渠道的影响、吸引力和粘性?
    4.导购在缺乏产品知识、营销技巧、产品展示技巧的情况下,如何提高产品销量?

二、问题分析

    1.建材产品的传统传播成本高、效率低,低成本品牌传播出路在哪里?

   建材产品和普通消费品不一样,消费者在没有购置需求前对其关注度是非常低的,而传统广告的不足之处是受众不明确、广告敏感度低,所以平时的广告轰炸有如“大炮打蚊子”效率一般。在投入方面,传统的区域推广的广告物料和人力投入是比较高的,也需要很好的推广策划,所以要做好一次广告投放没有十万八万很难有覆盖和效果。但是当消费者出现购买需求,对建材类产品的学习性是很强的,亲戚朋友、设计师、包工头等人群、品牌的口碑都对其影响很大,没有广告传播,那就更加不行!所以品牌和店铺的区域推广一直是困扰中小经销商的难题。

   那么有没有低成本高效率的推广方法呢?回答这个问题,首先要了解2个东西,第一个是广告的目的,广告在很大程度上是通过向消费者传播价值,改变其对某种东西的认识和赞同,并引起其感情共鸣和理念共鸣。成功的广告是一个闭环,包括内容、传播、认知、认同(感性共鸣、理性共鸣、象征共鸣)。对于中小经销商来说,值得兴庆的事是很多线下传统传播并没有真正完成一个推广闭环,很多广告只是起到简单的认知作用,而这个认知作用在以前广告红利时代是可以起到很好的作用的,而这一套方法在现在逐渐失去了它的魔法,所以对于中小经销商来说,如果说上帝关了你一扇门,同时也为你打开了一扇窗,所以劣势就未必是劣势,只有把握好推广和传播的真正内涵,并沿着这个思路去走,你就会发现有很多方法。

   第二个要回答的问题是传播的受众,也就是顾客在哪里?很多朋友会发现,顾客在汽车里、电视前、报纸杂志前,成就了五彩缤纷的传统媒体广告;顾客在商场、街边、路上等,也成就了各种创意“纸牌”广告等。从这些现象中看本质,我们会发现流量就是广告结集的地方,那么细心的朋友会发现随着互联网已经成为很多人的生活一部分的时候,是否会问:客户的关注和注意力都去哪了?想一想我们平时打开手机和电脑在会干什么便知道了!我们会打开微信看群里的聊天、看朋友圈,打开QQ空间看说说,打开微博看点新鲜事,打开今日头疼或腾讯新闻等看找点乐子,打开爱奇艺、优酷、暴风看看节目、电影什么之类的等等。也就是说,越来越多的客户在互联网上,都在微信、QQ、微博、自媒体社区、APP等这些平台上,而这些平台很多又是免费的,所以图说背景墙认为互联网是中小经销商品牌和店铺口碑低成本传播的出路。

    2. 互联网既熟悉又陌生,熟悉的是你我他都已经习惯了互联网的生活,陌生的是如何借助是互联网实现品牌、产品的传播和销售?

   这里提出了如何去做的问题,这个问题有两个层面,一个是传播,一个是销售,但二者又互为传播和营销。对于广告传播,如果这个广告内容不能很好的吸引客户,客户对其敏感度是不高的,就更不会引起共鸣,所以传播的本质是为消费者传播有价值的东西,什么是有价值的东西?每个群体的追求和需求都不一样,所以广告传播又是建立在目标客户群体上,选定了目标客户群里,了解他们的需求和价值追求,传播对他们有帮助、能引起共鸣的内容,比如传播一些装饰技巧、装饰文化、价值宣导、解决方案等来表达品牌和产品的诉求等。

   传播的结果除了形成无形的品牌资产,其另外一个重要的结果是达成销售,互联网能够达成销售已经不是我们要担心的问题了,因为光淘宝双十一一天900多亿业绩、微商公司如雨后春笋的崛起等都一一证明了很多消费者已经接受并习惯了互联网购物。细心的朋友会问,互联网上成交的比较多的是小商品,对于大件的建材产品仍然缺乏消费力。没错,这是和建材类产品的属性有关的,大多数消费者在终端购买时候更多的是需要体验和服务,网上购物无法很好的满足这个需求,所以建材类产品的互联网销售还要结合线下店铺的体验,而互联网作为传播的载体、展示产品的载体、引流的载体、成交的载体以实现最终的销售结果。实现这些对于中小经销商来说,如果没有很好的策划、技术和营销团队,是很难形成效果的,所以如果品牌总部能够为中小经销商提供一个传播和销售的平台或者协助有实力的经销商创造一个平台,这个平台又能够在微信、QQ空间等这些社交平台上传播,那么无疑将会帮助经销商更好的做好区域品牌和产品的推广和销售。

    3. 各种渠道是兵家必争之处,在竞争激烈活动互动少的情况下,经销商如何提高对隐形渠道的影响、吸引力和粘性?

    隐形渠道指的是通过其资源对产品产生间接或引导消费的群体,他们在产品成交中起到宣导、引流等作用,但又却是非常重要的群体,他们包含设计师、装修公司、水电工、包工头、水泥工等这样一类群体。优秀的经销商就非常重视隐形渠道的建设,随着行业内竞争激烈,隐形渠道群体又是面对着无数商家抛来的橄榄枝,如果没有很好的渠道奖励制度、简易又值得信任的操作方法和客情维护,那么经销商就很难激发这些隐形渠道群体。

   俗话说:“无利不起早”,图说背景墙认为隐形渠道建设的重点有三点:第一有诱惑力的渠道奖励是基础,第二是操作的简单和高效,第三是激励渠道传播有自发性。基于以上三点,所以要求品牌和产品具有吸引人的内容,产品有让人信服和丰富的表现力,而且易于传播,人与人的传播之间又能以利益建立关系,让每个人都是品牌和产品的免费传播者和销售员,从而实现对隐形渠道的影响、增加对品牌的吸引力和粘性。

    4. 导购在缺乏产品知识、营销技巧、产品展示技巧的情况下,如何提高产品销量?

   客户去店里买背景墙的需求是非常明确的,这个和背景墙的属性有关的,图说背景墙认为:
(1)背景墙作为美的载体,能够美化家居,提升整体家居环境和档次;
(2)背景墙作为艺术的载体,能够满足人们对个性和风格的追求,彰显家庭品味和价值追求;
(3)背景墙作为文化的载体,彰显居家文化,美好的居家文化可以影响家人的品行修养,居家文化,世代传承,等等。

   那么卖背景墙是有技巧的,除了店面接待技巧外,还需要导购人员对每一幅作品的设计理念、寓意、材质优点、场景解决方案、工艺优点和选择、售后服务等有专业的理解,而市场经验告诉我们,客户往往是先相信和接受了销售人员,然后才到品牌和产品。

   那么如何提高店面销售人员的专业知识和介绍产品的能力?一方面要不断组织学习和总结,提高销售的个人素质,掌握有说服力的销售话术,提升对异议的处理能力;另一方面,需要生动化展示产品,把产品的卖点和价值递给顾客,让顾客感觉到买了这个产品的价值和意义。


三、对应策略和解决方案

   经销商充分了解互联网在品牌和产品传播中的意义,在此基础上通过社区、社群建立人脉,比如微信朋友圈、公众号、和QQ空间就是一个很好的社群营销的平台,通过向社群传播品牌和产品信息。在这里我们做了2件事,第一,是创造了一个营销型商城平台,这个平台存在的目的就是帮助经销商实现产品传播、产品销售。
    
  图说商城平台有什么特点,对终端传播和销售有什么帮助?

   第一,具有高效的传播性,在微信、QQ、QQ空间、其他社区平台具有无缝传播特点;传播产品的过程也是传播渠道和渠道建设的过程,二者完美结合。举个例子,我们周围很多顾客想了解背景墙但是又还没到店了解,按照传统的方式,这个顾客大概也没机会深入了解你的产品,图说商城很好的解决了这个问题,顾客在家、在公司、在车上就能很好的了解你的产品和服务,图说商城就是一个免费的会说话的销售专家。

    第二,图说商城具有丰富的表现力,按照传统的方法,顾客过来看产品,因为很多产品是没有上样的,我们拿起画册让顾客去挑选,由于画册的篇幅和表现力问题,顾客能感受的是非常模糊的,图说商城的营销型产品文案,则能很好的解决这个问题,此时图说商城是结合图说电子相册使用的,电子相册是高清渲染的图片,顾客在初步了解产品时候是通过电子相册进行的,电子相册画面有栩栩如生的立体感,和真实的效果相似度达95%。如果展厅里面没有上到这款产品的样板,那么通过高清电子相册便能感受到产品的效果。
   
   第三,图说商城与纸质图册结合,每个纸质图册上的产品都有一个二维码,扫一扫二维码,链接到改产品的详情页,详情页里面包含了每个产品的属性信息、推荐尺寸、产品寓意、背景墙应用价值、一面墙的搭配方案、场景解决方案、工艺介绍或产品实拍、常见问题解答。这个设计有什么好处?首先纸质的图册能满足部分客户习惯浏览纸质图册的习惯,其次把客户从简单的图片体验中带入产品应用价值上,由于商城里每个产品都是按照营销型文案展示,能给客户还没买就能感受到改产品用在家里的感觉。对导购有什么帮助?即使刚过来的导购,如果对产品不熟悉,那么对着图说商城的营销型产品文案去讲,也能把产品的寓意、价值、工艺优势等卖点传递给顾客,解决了导购不会卖背景墙的问题。

   第二件事,我们创造了一个能协助有实力的经销商创造平台的团队,团队熟悉包括内容设计、公众号设计、PC网站制作、手机网站制作、商城制作、搜索引擎收录、SEO推广等。

  很多时候市场中面对的问题往往是结构性的问题,问题在结构之内无解,而最好的“解决方案”就是创造力,品牌的创造力来自改团队的结构,而团队的创造力来自人,所以人的创造力是品牌的创造力根本。同理,今天经销商在终端遇到的问题,何尝又不是结构的问题呢?又何尝不是人的问题呢?创业路上一路艰辛,除了自己努力,你还可以选择和谁一起风雨同舟、劈波斩浪,创造结果。只要你想,图说背景墙团队欢迎你。


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